Ключи к сознанию покупателей в ваших руках
БизнесЧто заставляет их покупать?
Нужно или хочу?
На вопрос, что, по вашему мнению, привлекает внимание покупателей и заставляет их расстаться со своими деньгами, многие бизнесмены уверенно отвечают: следование моде, большие скидки, необходимость соответствовать навязанным стереотипам социума или просто личные потребности и нужды.
"Я занимаюсь ремонтом компьютеров и прочей оргтехники. Люди не то, что легко, порой, они вынужденно расстаются со своими средствами на дорогостоящий ремонт, потому что без компьютера уже никуда. Это определенные условия, которые требует от людей общество, их положение. Навязывание определенного имиджа также может заставить раскошелиться покупателя. Простая схема в рекламе: хочешь быть крутым, покупай такой-то телефон или такой-то планшет. Внимание покупателей всегда привлекает что-то яркое, особенно, если на этом ярком будет висеть информация о мегаскидках", - комментирует владелец бизнеса Анатолий из Липецка.
Под влиянием эмоций
Последние исследования показывают, что более 80 процентов покупок и заказов совершаются под влиянием эмоций. И это касается даже очень дорогих покупок. Эмоции просто отключают здравый смысл и холодный расчет.
"Очень сильный маркетинговый прием - использование человеческих эмоций.
Например, компания продает массажные кресла. На сайте фирмы очень грамотно использованы изображения: они не только демонстрируют предлагаемые товары, но и позволяют потенциальным клиентам почувствовать положительные эмоции, связанные с обладанием этими товарами. Фотография счастливой обладательницы массажного кресла ассоциируется с радостью, счастьем и умиротворенным покоем. Потенциальные покупатели ясно видят заманчивые перспективы, которые им открываются вместе с покупкой товара. Если бы кресло на фотографии было бы пустым, то это не вызвало бы тех положительных эмоций, которые и способствуют продажам товаров и услуг.
Человек, который приобретает "Мерседес", на самом деле покупает престиж и комфорт. Если бы ему нужен был обычный автомобиль, то он мог бы купить, например, "Ладу Преору". Но это авто недостаточно престижное для преуспевающего человека. Руководствуясь своими эмоциями, человек покупает не товар, а исполнение своей мечты. Это очень важно. Девяносто процентов людей совершают покупки, руководствуясь эмоциями. Очень немногие подходят к этому рационально.
Наверное, с каждым случалась ситуация, когда он шел в магазин только за хлебом, а в итоге приносил домой вместе с ним конфеты, бананы, ну или еще что-то, что вы любите. Знаете, почему это происходит? Вы покупаете под влиянием эмоций!", - делится своим опытом начальник отдела продаж Елена Эдельман из Курска.
С другой стороны, если человек совершил покупку, руководствуюясь исключительно эмоциями или мимолетным настроением, вполне вероятно он может в последствие пожалеть о своем приобретении. Неприятный осадок, оставшийся от неудачной покупки, наложит отпечаток на имидж компании в сознании потребителя - он не станет рекомендовать товары и услуги этой фирмы, не будет лоялен к новинкам в будущем.
"Грамотные менеджеры и продавцы, таким образом, ведут диалог с покупателем или клиентом: сначала узнают его потребности и ожидания от приобретения; затем спрашивают об индивидуальных предпочтениях и вкусах; после демонстрируют варианты товара или услуги. В заключительной фазе общения преступают к оформлению покупки, к оформлению договора.
Для настоящего продавца очень важно, чтобы ожидания клиента оправдались. Мы обзванием своих клиентов через неделю после заключения договора и спрашиваем: оправдались ли ваши ожидания от сделки? Если клиент доволен, он рекомендует нашу фирму друзьям и знакомым, он делает нам рекламу. Людям, которые делают покупки спонтанно, руководствуясь эмоциями и мимолетными настроениями, я советую: не спешите тратить деньги, их легко потерять!", - убеждена Евгения Власова, менеджер по продажам из Орла.
Опытные проводники уверены, что лучше не давить на клиента, когда тот сомневается в своем решении - последствия могут быть негативными и бросить тень на всю компанию и ее сотрудников. Лучше дать время человеку подумать и совершить покупку осознанно, повинуясь не сиюминутному порыву, а реальным потребностям. Дать потребителю взвесить все "за" и "против".
Мыслим образами
Большинство людей мыслят образами. Потребители, слыша ту или иную фразу в рекламе, вглядываясь в логотип компании - в его мозгу рождается целый ряд ассоциаций. На этом и играют большинство компаний. И правильно делают.
"Логотип чрезвычайно важен. Это же узнаваемость компании, бренда! Не зря все стараются разместить свой бренд везде, где можно. Что касается воздействия на подсознание, то почти вся реклама несет это в себе. Сейчас, например, жара - прилагательные "прохладный", "освежающий" или картинка кубиков льда - вызывают желание купить", - убеждена Светлана Данькова, маркетолог из Воронежа.
"Логотипы брендов очень важны и реклама, воздействующая на подсознание, крайне эффективна. Другой вопрос: такое воздействие, чтобы иметь необходимый эффект, должно осуществляться настойчиво и долго. Это могут себе позволить лишь немногие фирмы, так как это очень дорого. Небольшой и средний бизнес на уровне небольшого города основную ставку делает на, так называемое, сарафанное радио. И опять же в таком городе его можно запустить и поддерживать только высоким качеством продукции и сервисом", - считает Сергей Масюков, маркетолог и менеджер по продажам в мебельной фирме из Смоленска.
Роль логотипа брендов в продвижении фирмы бесспорна. Но как сделать, чтобы реклама стала максимально эффективной и воздействовала на подсознание - била, что называется, точно в цель. Многие используют самый распространенный прием - сексуальный подтекст. Насколько он оправдан, рассуждают маркетологи, основываясь на профессиональном опыте и личных наблюдениях.
"Самый оправданный метод - сексуальный подтекст в рекламе. Это ассоциируется с молодостью, энергией и повышает уровень продаж. Хотя недавно узнала, что такую рекламу стали запрещать к размещению на автомагистралях, так как водители отвлекаются от дороги. Кому-то такая реклама нравится, кому-то нет, но она работает", - уверена Светлана Данькова, маркетолог из Воронежа.
"Сексуальный подтекст, возможно, и оправдан. Смотря в какой сфере. Сейчас слишком много сексуальности вокруг. Мы, например, когда рассматривали стратегию рекламы нашей мебели, сразу исключили сексуальность даже из предполагаемых вариантов. У нас семейный товар и мы знаем, что в его выборе домохозяйки имеют серьезное, если не решающее, слово. И для средней женщины сексуальность (ведь эксплуатируется в подавляющем большинстве случаев именно женское тело) будет скорее отталкивающим фактором. Но где-то она, несомненно, играет на руку продажам", - говорит Сергей Масюков, маркетолог и менеджер по продажам в мебельной фирме из Смоленска.
Сама суть рекламы – воздействие на эмоции человека, манипулирование его мнением о том или ином продукте. Это и заставляет следовать ей большинству потребителей, даже зная заранее необъективность такой информации. И этим можно и нужно смело пользоваться, для развития своего дела, роста продаж и создания новых стратегий развития бизнеса в вашем сегменте.
Мнение эксперта
Специалист в сфере психологии общения, индивидуального консультирования и социально-психологического тренинга Александра Миловидова:
"Сама суть рекламы – это воздействие на эмоции человека, манипулирование его мнением о том или ином продукте. Что заставляет нас следовать ей, даже зная заранее необъективность такой информации?
Одно из главных оружий рекламы – социальный статус. Все мы хотим быть лучше (красивее, богаче, важнее, профессиональнее) и чувствовать, что другие это замечают в нас. Реклама делает из любого продукта нечто большее – образ, средство утверждения себя в обществе, это не просто автомобиль, а "самый роскошный в своем классе"; не духи, а "магия, делающая вас привлекательной". Есть много других "крючков", на которые она ловит – здесь и здоровье (ведь каждый из нас переживает о здоровье своих близких), отсюда "полезные для организма" йогурты, "самые свежие и низкокалорийные" продукты; и потребность в любви и заботе (бытовая техника, которая "заботится о вас"); и наша индивидуальность (шоколадки, призывающие "быть самим собой" и "отвлечься от суеты").
Все эти маленькие хитрости часто провоцируют нас на необдуманные покупки, нередко достаточно дорогие и совершенно ненужные. Так что же делать для того чтобы не стать "жертвой рекламы"?
Первый и самый простой совет может дать вам каждая пожилая дама: составляйте списки необходимых покупок и берите с собой только необходимое количество денег. Этот простой способ оградит вас от желания купить все что приглянулось на витрине и переплачивать за красивую упаковку.
Другая не менее важная рекомендация – будьте честны с самим собой, заботьтесь о психологическом благополучии себя и своей семьи. Ведь главной причиной "шопоголии" и мощного влияния рекламы на наше сознание являются комплексы и нерешенные проблемы, внутренняя пустота, которую человек пытается заполнить яркими логотипами и иллюзорно важными вещами".