«Всё нормально, падаю!»: Рынок рекламы в РФ в 2022-м

Что было

Прежде всего, надо сказать, что пандемия коронавирусной инфекции не ударила по этой сфере так, как по многим другим. Скорее даже наоборот. В 2021-м году российский рекламный рынок не просел, а поднялся на целых 22% (до 578 миллиардов рублей без учёта НДС). В предыдущий раз такой рекордный рост фиксировался только в 2008-м году (кстати, тоже кризисном).

Заметно подросли и отдельные секторы этого рынка. Так, сегмент Out of Home (сюда входит любая рекламная продукция, которую потребители видят за пределами своего дома) увеличился на 40%, интернет-реклама – на 24%, телевизионная – на 19%. Таковы официальные данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Однако 2022-й год стал для мира рекламы совсем другим. Специальная военная операция России в Украине, обострение международной обстановки, закрытие нескольких популярных иностранных соцсетей... Всё это стало слишком чувствительным, болезненным ударом для рекламодателей, а также и для изготовителей и распространителей рекламной продукции.

Что будет?

Тем не менее, всё не так плохо. Общие цифры за весь уходящий год ещё не известны – хотя бы потому, что и сам 2022-й ещё не закончился. Однако по итогам его первой половины то же АКАР «навскидку» оценило суммарный объём рекламы в средствах её распространения в сумму примерно от 245 до 250 миллиардов рублей.

По сравнению со сверхуспешным 2021-м это, конечно, падение, но всё же далеко не бесповоротное и окончательное – а где-то в районе 6%. При этом за наиболее кризисный 2-й квартал рекламный рынок сократился на 16%. Просели все секторы, причём это «проседание» везде исчислялось двузначными числами.

Что же дальше? Конечно, «на сто процентов» этого не знает никто. Будущее развитие или угасание этого рынка зависит от слишком многих факторов. Не стоит лишь недооценивать важность рекламы. Которую ещё в дореволюционной (и даже в советской) России называли «двигателем торговли». Напомню, считается, что это выражение принадлежит Людвигу Метцелю, основателю первого российского рекламного бюро, которое открылось ещё в, страшно сказать, 1878-м году.

Чем сердце успокоится

О своём личном взгляде на сегодняшний и завтрашний день российского рекламного рынка нам рассказал Антон Хрипко – основатель и руководитель Digital Мастерской Хаски, сертифицированный эксперт «Яндекса» по обучению, спикер профильных конференций «Региональный интернет-форум - Воронеж» и «Baikal Digital Days».

руководитель Digital Мастерской Хаски
Антон Хрипко

Существует мнение, что из-за перенасыщения зрительского/читательского внимания реклама сейчас стала малоэффективной. Более того, часть аудитории, увидев соответствующую отметку, проходит стороной даже в случае, если предложение является значимым и заманчивым. Но надо понимать, что это только часть аудитории и, как правило, небольшая от общего числа пользователей, увидевших рекламное объявление.

Если сложилось так, что нужно «достучаться» как раз именно до этой части аудитории, то обычно запускают тестирование различных креативов. Например это креативы с просто яркими или даже кислотными цветами, отличными от тех, что привык видеть пользователь. Как правило, они становятся более заметными и имеют большую кликабельность.

Но сейчас в рекламе ключевой показатель далеко не кликабельность, а конверсия в целевое действие, например, заполнение контактной формы или продажу.

Если смотреть, во что именно эволюционирует реклама, то я бы сказал, что она превращается в автоматический инструмент по генерации целевых действий. Когда этот этап наступит, то в выигрыше будет тот, у кого бизнес-процессы и юнит-экономика позволит больше платить за каждое целевое действие.

Дело в том, что сами рекламные системы активно развиваются и совсем скоро могут превратиться в инструмент с одной кнопкой - «получить продажи». После нажатия на неё система сама подготовить релевантные креативы и найдёт целевую аудиторию.

Нажать на кнопку несложно, найдётся много желающих, а, значит, будет высокая конкуренция. Выиграет ее тот, кто сможет платить за каждую заявку/продажу больше. Поэтому рекомендую Вам глубже погружаться в тему эффективности бизнеса уже сейчас!